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文 | 《次世代车研所》栏目 张俊
竞争激烈之下，奥迪的价格体系崩了。
《次世代车研所》栏目发现，在奥迪所有车型中，2025款一汽奥迪A3的裸车报价已跌至11.24万元起，相当于打了六六折。
但低价策略没能提高奥迪品牌的销量。近期其发布的半年报显示，销量与利润双双出现下滑，中国市场销量持续萎靡“拖了后腿”。
即便如此，也丝毫未影响一汽奥迪与上海奥迪的“内斗”。不久前，一汽奥迪发文称四环相扣才是奥迪，此举被认为是讽刺上汽奥迪AUDI品牌。《次世代车研所》栏目发现，争议之下，一汽奥迪已删除了上述文章。
专家指出，一汽奥迪作为奥迪中国的主力军，近些年数据萎靡，其2024年销量暴跌12.5%，创下多年新低。“奥迪可能将突围的重心放在了上汽奥迪上，一汽奥迪着急了”。
恩怨已久，利益失衡
资料显示，一汽奥迪成立于1988年，是国内最早引入奥迪品牌的合资企业。到了2016年，上汽和大众签署合作协议，计划铺设奥迪品牌销售渠道，这让一汽奥迪心生不满。当年，15家一汽奥迪经销商集团代表要求奥迪中止与上汽的合作，否则不再提车。直到2020年，三方发布联合声明，上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务业务，这一僵局才算告一段落。
但多年来，一汽奥迪与上汽奥迪的竞争并未停止。
奥迪在中国市场一直采取的是两条腿走路的策略：一汽奥迪的车型延续奥迪传统的稳重商务风格，而上汽奥迪的车型则更侧重运动感与现代感，迎合年轻用户的偏好。但双方的车型同根同源，多多少少还是会有一些竞争。
以奥迪A5L为例，7月初，上汽奥迪A5L Sportback正式开启预售，预售价26万元起；7月20日，一汽奥迪A5L开启预售，预售价为25.68万元起，比上汽奥迪A5L Sportback起售价要低一些。
8月1日，上汽奥迪A5L Sportback正式上市，最终售价25.99万元起；8月7日，一汽奥迪A5L上市，最终售价为23.98万元起，还是比上汽奥迪售价要低。
两兄弟的价格战可谓是打在了明面上。
让一汽奥迪更难受的是，上汽奥迪于2024年宣布成立豪华电动新品牌AUDI，其车标logo不再采用经典的四环标，而是英文标。AUDI品牌的推出，相当于截胡了一汽奥迪向豪华电动方向的转型机会。
再加上上述价格战一事，种种举措触动了一汽奥迪的敏感神经。随后，一汽奥迪以及中国一汽官方公众号先后发文称，奥迪四环，是闪耀于车头的标志，也是深植于血脉的严苛标准，纵使电动时代，不妥协的基因也未被改写，四环相扣，才是奥迪。
一汽奥迪和中国一汽的表态，被外界认为是在嘲讽上汽奥迪AUDI。一汽奥迪显然希望通过强化四环标识，巩固自己作为“中国奥迪”开创者的地位。不过在引发争议之下，《次世代车研所》栏目发现，一汽奥迪和中国一汽目前均已删除上述文章。
咨询专家、鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林向《次世代车研所》栏目表示，口水战的本质是渠道、血统与话语权的再分配。一汽奥迪用“四环不妥协”敲打上汽奥迪，核心在于：
其一，渠道控制。一汽奥迪握有600+网点，上汽奥迪直营+代理制正切走客源，尤其是新能源高端用户；
其二，品牌溢价。一汽奥迪强调“四环”血统，是为防止上汽奥迪用“AUDI”字母标稀释品牌资产；
其三，股东利益。一汽大众股比未变，而奥迪与上汽的合资股比更向奥迪倾斜，一汽需要借舆论锁死“正统”位置，避免资源被二次分配。
“内斗是同一品牌在华利益结构失衡的必然结果，短期内不会和解”，卢克林说道。
销量暴跌，创下新低
实际上，一汽奥迪目前仍然是奥迪中国的主力军。
以2024年为例，奥迪在中国市场的销量为64.94万辆，一汽奥迪就贡献了61.11万辆，销量占比超过94%。但尴尬的是，近年来，一汽奥迪已经多年陷入销量下滑困境。
《次世代车研所》梳理发现，2021年开始，一汽奥迪销量开始出现颓势，当年销量70.13万辆，同比下滑3.6%；2022年销量63.56万辆，大幅下滑9.3%。
虽然一汽奥迪在2023年迎来了销量反弹，同比增长9.9%至69.82万辆；但2024年，其销量仅为61.1万辆，同比暴跌12.5%，销量创下多年新低，跌幅则创下多年新高。
一汽奥迪销量萎缩之下，奥迪中国以及全球的日子也不太好过。奥迪日前公布的2025年上半年财务报告显示，虽上半年营业收入增长5.3%至325.7亿欧元，但税后利润13.46亿欧元，同比下滑37.5%，增收不增利。
奥迪上半年交付新车78.35万辆，同比下滑5.9%；中国市场销量28.76万辆，同比下滑10.2%。同时，奥迪将全年营收预期从675亿-725亿欧元降至650亿-700亿欧元，营业利润率预期从7%~9%大幅下调至5%~7%。
从销量上来看，奥迪已经成为BBA中的落后者。今年上半年，奔驰在华累计销量29.32万辆，宝马中国市场销量31.8万辆，对比之下，奥迪处于垫底水平。
在这种趋势下，奥迪要大力扶持上汽奥迪旗下的豪华电动品牌AUDI，也就不难理解。其希望通过AUDI品牌来重塑在中国市场的品牌影响力和产品力，以跟上电动化和智能化时代。
推直售模式，逼走经销商？
上汽奥迪推出AUDI品牌谋求转型的同时，一汽奥迪也在自救。
今年8月初，一汽奥迪上市了两款车型：一汽奥迪Q6L e-tron家族，以及一汽奥迪A5L。两款车型均搭载了华为乾崑智驾技术，一汽奥迪也宣称是首个与华为乾崑智驾合作的豪华品牌。
但需要注意的是，一汽奥迪A5L搭载该系统的车型预计要在今年10月才上市交付。此外，一汽奥迪Q6L e-tron售价36.98万的入门车型需要花费3.88万元选装华为乾崑高阶辅助驾驶系统。这意味着高阶辅助驾驶系统在短期内仍属于中高配车型的差异化配置，而非标配功能。
卢克林认为，一汽奥迪2024年61.11万辆销量背后，燃油车占比仍高，其中国产燃油车为55.01万辆占比超过九成。其销量被新势力30万元以上产品分流，销量下滑是电动化转型的阵痛。引入华为智驾，是补智能化短板最快路径，可缩短与蔚来、理想在城区NOA上的代差，预计Q4上市的一汽奥迪A5L搭载华为ADS 3.0，能贡献5万-8万辆增量。
但他同时指出，自救的关键不在技术合作，而在价格体系：若一汽奥迪A5L能把含激光雷达版本压到35万元以内，配合现有渠道，2025年有望重回65万辆规模；若仍坚持40万以上定价，华为标签也难阻下滑。
除了产品和技术，一汽奥迪也在渠道上有所动作。《次世代车研所》栏目在汽车之家上看到，在成都市场，2025款一汽奥迪A3的最低裸车报价已经跌至11.24万元起，相当于打六六折。由于销量下滑、盈利压力增大，一些经销商开始关店，甚至转投新势力品牌。
值得一提的是，近日，一汽奥迪宣布开启全新“融合直售”模式，整合经销商体系与直营模式优势。在这一模式下，客户通过官方统一平台下单，全国实行统一价格，客户无需多店比价。
但这个新模式无疑将对经销商传统的销售流程和模式带来冲击，一汽奥迪能否兼顾好经销商的利益，从而顺利大规模推行“融合直售”模式，依然还是未知数。
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责任编辑：郭栩彤
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